2015-8-30 11:05| 发布者: mona | 评论: 0
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Bryan Anselm for The New York Times 配有花椰菜、野生菌和松露的煎灰鳐是新泽西州蒙特克莱的Blu餐厅的一道菜。这家餐厅现在举行PWYW活动，由顾客自己决定付多少饭钱。 你是否经常觉得自己买的东西不值那个价？ 要是你能自己定价呢？ 哪些因素会影响你的定价？ 多年来，行为科学家们一直在研究这样的问题。 他们经常观察的是一个名为PWYW（Pay-what-you-want，支付自己想支付的价钱）的模型。这听来就像是消费者最为荒唐的幻想。但是这种实验的现实极端版正在新泽西州蒙特克莱的一家餐厅进行，基本证实了研究者们的预测——它会引发各种反应，包括焦虑、高兴、怀疑、愧疚，以及——没错，便宜不占白不占。 8月份，当地大厨佐德·阿里菲(Zod Arifai)给顾客们提供没有标价的菜单，鼓励他们在他的两个紧挨着的餐馆里随意点餐。当食客示意埋单时，服务员会问：“你想付多少钱？” 两家餐馆不提供博物馆的那种“建议捐款额”的参考价格，所以食客们只能自己思考，临时想出定价标准，然后看着青春焕发的服务员的眼睛，说出自己想要支付的饭钱。加州大学圣迭戈分校(University of California, San Diego)的行为科学和市场营销副教授阿耶莱特·格尼泽(Ayelet Gneezy)也研究过这个模型。他说，它会引发心理冲突：消费者想让自己显得“公平”，甚至慷慨，但也想显得“精明，不易上当”。 “我知道我会多付的，”有一天晚上，摩根·托雷斯(Morgan Torres)一边翻阅菜单一边说，“我可不想让他们称我为‘5号桌的那个小气鬼’。”
Blu餐厅的一份晚餐菜单。 隔壁桌的锡德·德沃金(Sid Dvorkin)完全没有这样的道德危机。他根据以前自己在Blu餐厅的用餐价格来确定这顿饭要付的钱。“我是不会多付钱的，”他说。 格尼泽博士说，消费者在面对PWYW时，是能够轻松合理定价的。芭芭拉·罗韦(Barbara Rowe)和理查德·卡茨(Richard Katz)确定了自己的定价标准：口感。他们给自己喜欢的5道菜每道付12美元，不喜欢的一道付8美元。 现年52岁的阿里菲10年前在纽约多元化的郊区蒙特克莱开设第一家餐厅Blu，当时《纽约时报》把它评为“优秀”。然后他在隔壁开了一家更随意但也同样受好评的餐厅，名字就叫隔壁(Next Door)。在Blu餐厅，配有花椰菜、野生菌和松露的煎灰鳐以前的价格是26美元。隔壁餐厅的肉糕在柔软的玉米糊上浇上墨西哥烟椒，以前的价格是14美元。 现在，租约快到期了，阿里菲决定搬走，最终在曼哈顿开一家餐馆。
Blu餐厅的顾客留下了这封信。 阿里菲曾是摇滚吉他手，留着一头不好打理的乱发。他想通过一个月的PWYW活动来感谢附近街区，尽管家人和朋友都认为这是个“疯狂的”主意，让他不要这么做。 为了公平起见，两家餐厅目前提供同样的菜单。但是Blu餐厅的环境比较高雅，有时髦的高脚酒杯和柔和的壁式灯光，隔壁餐厅则是明亮的普通装修。Blu餐厅的食客们给每道菜付的价钱平均比隔壁餐厅的大约多3美元（不含酒水，两家餐厅都允许自带酒水）。 阿里菲说，总的来说，食客们支付的价格略低于原来菜价的一半，其实很难直接比较，因为这个月的菜量比以前的略小。“大部分人想占便宜，但又觉得那样做不太好，”明尼苏达大学(University of Minnesota)的市场营销教授凯瑟琳·D·沃斯(Kathleen D. Vohs)说。她写过金钱心理学方面的文章。“所以，他们限制点菜量，认真衡量，然后决定菜价。” 但是，每天晚上，员工们至少会碰上一桌极为吝啬的顾客，比如有一桌坐了5个“洋洋自得的年轻人”，他们点了25道菜，付了15美元，留下5美元小费。 沃斯说，的确，一种极端情况是，顾客们采取“从省钱角度讲合理”的态度，“我会尽量多吃，一点钱也不给，因为餐厅允许我这样做”。 有一家人点了8道菜，悄悄溜了出去，只留下几美元。
Blu餐厅的大厨佐德·阿里菲说，他从这次实验中得知，“人性并不像我们想的那么坏”。 Bryan Anselm for The New York Times Blu餐厅的大厨佐德·阿里菲说，他从这次实验中得知，“人性并不像我们想的那么坏”。 “我女儿说，‘你给了人们那种选择，’”阿里菲说，“也许他们很穷，出去吃饭一般都是去麦当劳。所以他们就留了那么点钱。但是你给他们提供了很棒的一餐。” 不过，另一个付钱不多的家庭留下了一封感谢信。“这里的食物和服务比我们能支付的要好得多。” 信中还说，“我们家有个孩子在上大学，妈妈没有固定职业，收入不稳定，要是没有优惠，我们没机会来这里吃饭。” 沃斯说，弥补少付饭费的可能是钟形曲线另一端的那些非常忧虑的顾客，“他们觉得自己必须弥补其他人的劣行（在他们看来，少付钱是劣行）”。 有一天晚上，莱斯利·贾布(Lesley Jarbe)在吃完甜点等待付钱时，变得焦躁不安。她听说了一些顾客占便宜的事。 “我想让大厨知道，我很喜欢他做的食物，很赞赏他现在的做法，”贾布说，“我为厨房的员工们担心！还有那些服务员！我非常担忧！” 还有一位顾客不知为何占据了钟形曲线的两端：他既想利用阿里菲的慷慨，又对服务员可能马上失业而表示忧虑。那怎么办呢？他为食物支付了5美元，给服务员留了50美元小费。 撇开利润不谈（利润当然会受影响），阿里菲认为这次尝试是成功的。“我从中得知，人性并不像我们想的那么坏，”他说。是的，20%的顾客为一道菜支付了不到1美元。“但80%的顾客不是这样的。” 有一天晚上，服务员安德鲁·曼诺(Andrew Manno)在等一对夫妇付钱时，他们6岁的女儿问道，“我们是可以自己决定怎么付账吗？” 是的，曼诺回答道。 “我想为我的冰激凌付账，”这个孩子说。然后她从自己的包里掏出一块糖，递给了服务员。 |
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