2017-8-28 09:35| 发布者: hubert | 评论: 0 |来自: 漫优资本
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回家后把东西往冰箱和储物间里塞，才发现总有四分之一是意料之外的剁手，比如两把矮腿沙滩椅，一袋5斤左右的新品腌制牛排，一双轻便徒步鞋，一套新品记忆海绵枕头…… Costco就是这样的特色：会员制仓储卖场简装修（和国内宜家仓库差不多），巨大的电风扇在收银台顶呼呼地转，进门先要出示会员卡，卖场里都是大纸盒大包装的货，叉车不停地补货，隔几个货架就有大叔大婶喊你去试吃，尝到好吃的就往购物车上搬…… 等你走出Costco时，总是推着10到20件大包装，肚子也吃到半饱了。 就是这样的粉丝们，每年从Costco搬走千亿美元的货，创造23亿美元的净利润，支撑了超过680亿美元的市值。
图1：Costco的纸巾、牛奶、面包都是大包装，自有品牌产品KirklandSignature物美价廉，简直是人人都在用。 谁是Costco的粉丝们 最让人惊讶的是Costco会员续卡率约90%，这种海量死忠粉让雷军、巴菲特怒赞。 给用户画像，Costco的用户是典型的美国中产阶级，一对夫妻，两个娃，一条狗，一栋独立House，两辆车。更具体点的人口统计特征还包括，受过大学教育，年收入10万美元及以上，除去最富的20%和最穷的20%，中间60%都属于Costco的标准用户。他们每周至少开车去买一两次菜，其中一次就是Costco。 这样的人有多少呢？Costco年报显示，2016年持卡人有8760万，其中4760万人是付钱买的会员卡，价格是付60刀/年；一家人可以再免费得到一张副卡，这类副卡有3910万。这样夫妻双方都可以持卡去购物了。因为Costco的汽油也是有名的物美价廉，一家两辆车每周都得来加油，顺便买点东西。
图2：COSTCO会员数量随着新卖场的开张逐步增加 大家都积极剁手，2016年Costco销售净额有1161亿美元，会员费就有26亿美元，和当年的净利润相当。这惊讶得雷军下了飞机就直奔Costco参观。
图3：Costco近五年销售净额
图4：Costco近五年净利润 Costco还推出执行会员(Executive Membership)鼓励会员多买多得，每年再付60刀，年底就可以按购物量的2%返现，买的越多反的越多。这类服务黏住了更多中产里的高收入家庭，他们不仅来买菜买日用品，还买保险买车买装修，“越常来Costco，你就省的越多”。 当然，我们还是会抱怨Costco的产品包装太大，东西买回家是吃一半扔一半，但即使这样，平均下来价格还是比其他超市便宜。我们也抱怨产品种类太单一，餐具常年就是四五套，电饭锅只有一两款，豆腐和提拉米苏等隔三岔五就间歇性下架，但是这些单品的质量真的不错，如有不满意，90天内随时退货当场退现，连产品包装和购物小票也不需要，因为Costco会员卡里有你的购物信息，全部电子化。我们也抱怨产品摆放每周都有变化，但总是有新品有惊喜，也就乐于在货仓中寻找了。 细分定位：高品质低价格 这就是Costco的产品定位点：在“多快好省”之中，主抓“好”和“省”，英文口号是“Quality, lowest possible prices”。 这家公司1976年在圣地亚哥（San Diego）成立第一家会员店Price Club，1983年Costco西雅图开张，1993年两家公司合并，1999年更名为CostcoWholesale Corporation。到2017年5月，它已经有729家店（729 warehouses）分布在美国508家、加拿大95家、墨西哥37家、英国28家、日本25家、韩国13家、台湾13家、澳大利亚8家、西班牙2家。 在美国，Costco的经营模式是对传统零售的一次颠覆。零售业上一次的震惊是沃尔玛，通过高效的管理把行业毛利率下降一半至23%左右，创造了全球TOP10的零售巨头。而Costco则进一步革新，把商品毛利率控制在14%之内，因此吸引了大量会员，短时间快速崛起。 由于Costco定位在仓储销售，每种产品都是大纸盒的批发包装，客户购物的单价就比一般超市要高。加上客户批量式购物，Costco的客户平均消费量要远超出行业水平，2016财年每平方英尺的销售额1150美元，是Wal-Mart的2.7倍。因此，虽然毛利率较低，但是销售额足够大，Costco每年的净利润也颇为可观，2016年为23.5亿美元。同期零售龙头Wal-Mart的销售收入是4858亿美元，净利润142.9亿美元。
图5：Costco毛利率只有Wal-Mart一半。 数据来源：Costco、Wal-Mart年报Wal-Mart年报数据截止下一年1月底，Costco年报数据截止当年8月底。 当然，Costco的产品数量也远低于Wal-Mart和其他的零售商。Costco门店架上平均只有3700种在售产品，主要来自筛选的全国知名品牌以及Costco旗下的Kirkland Signature™产品。这些产品的种类和款式也有限，一般只选择几款最畅销的颜色、款式等，促进产品的快速销售。通过使用低成本的大纸盒包装，快速销量和快速的存货周转，Costco可以从产品供货商获得更多的折扣和返点，进一步降低产品售价，吸引客户。 Kirkland是西雅图华盛顿湖边的一个湖滨小镇，这里的Costco总是车流不息。近20年历史的自有品牌Kirkland Signature也得名与此。这也是Costco的专有产品，它的生产商和产品来自一些小的厂家，但是生产过程和产品质量都经过Costco认证。Costco总裁兼首席执行官W. Craig Jelinek表示：“我们将一直都销售大量的知名品牌如米其林、索尼、佳洁士等，但我们也将继续使用我们自己的Kirkland Signature产品来增加新产品。”因为Costco采购Kirkland Signature产品有严格的质量把关，所有入选产品质量必须等于或优于全国知名品牌，并且成本更低。 现在，Kirkland Signature产品已经占Costco总品类的大约占Costco产品的20%，产品总类各种各样，从衬衫、洗衣服、宠物食品到卫生纸、罐头食品、炊具、橄榄油，啤酒，汽车产品健康和美容产品。值得一提的是，这一机制可以使Costco开发更多类别的新品，厂商定制的产品质量有保证，省去各种中间流通环节直接进入Costco销售，售价更低，更有竞争力。 可是，谁会买大包装的新品呢？谁知道食品是否合口味，鞋子是否合脚呢…… Costco为这类问题提供了解决办法。第一是卖场试吃，鼓励走过路过都来尝尝；第二是90天无条件免费退货，吃掉一半的薯片也可以拿来直接退掉，鼓励会员们来尝试新品。如果某些产品退货量比较大，Costco则会和产品供货商重新检查产品是否合适。 用户定位为消费理念成熟的中产阶级，产品定位为高质低价且有可信赖的自有品牌，二者交叉形成一个高品质低价格的独特细分市场。这样的定位，使Costco在30年竞争中保持了持续增长。不过随着Costco在大城市门店越来越密集，新店的会员与销售增长已经不如在美国之外地区的新店，逐渐进入增长平稳期的Costco接下来的表现将是怎样呢？
图6：Costco门店分布 一流的供应链管理 目前，华尔街一些分析师已经在讨论，Costco已经开了729家门店，公司的管理运营能力能否支持持续扩展？产品毛利率不超过14%，变大了的Costco管理成本能否继续控制在10%左右？更多的区域、更多新的门店，更多产品种类，Costco能否持续保持低价格、高品质的特色呢？ 从目前数据来看，过去十年，Costco新卖场开张后销售收入保持逐年上涨趋势，这主要得益于有效的供应链管理和快速销售模式。
图7：过去十年新开店驱动销售，未来十年又将面临不同的挑战。 Costco门店风格统一，装修简单，平均面积144,000平方英尺。卖场只有一层，设计原则就是既当仓库又当卖场，做大销售空间，又能快速处理商品进出存储。纸盒包装产品运到店，直接叉车到货架，买完后直接叉车补货。这种方式，既节省了固定资产投入，又减少分货、摆货的人力成本。 此外，Costco有专门的货运中枢系统，批量采购后直接分销到各分店，减少货物的转运、分销、处理等中间环节，提高存货的效率。加上不投放广告，Costco的管理费用率一直保持在10%左右。 不过Costco也是有名的好雇主，人员稳定、工资高于行业平均水平，这也是Costco乐于讲述的降低成本方式之一，通过提高忠诚度降低人员流动带来的成本。同时，Costco门店营业时间也较短，重要节假日统一休息，每周只营业七天70小时，这在零售业也不多见。 有了体系化的运营支撑，Costco销售量就有了保证，在产品采购上也有更多的话语权。Costco年报披露，通常情况是Costco先卖货再给供货商付款，所以虽然销售额越来越大、存货周转越多，这并不会占用Costco更多资金。这种体系化的供应链管理，最近开始被中国企业家关注和羡慕。 互联网的冲击 德勤在2017年零售行业展望中表示，零售业的日子不好过，门槛本来不高，新技术有进一步消除了行业壁垒，零售业目前处在一个巨大的变化中，2017年每个零售行业的公司都需要为不确定性而备战。 资本市场也对可能发生的变革反应激烈。 6月16日，Amazon宣布以137亿美元收购Wholefood就令整个行业承压，Costco从185美元/股跌到7月21日150美元/股，股价下挫18.9%。市场担忧，Wholefood的456家门店会给电商龙头Amazon添上双翼，此次收购带来了新的线上线下资源整合可能性，会对传统零售产生新一波冲击。因为2016年Amazon电商销售规模已经达到946.7亿美元，增长率19.4%远超传统零售平均水平。另一方面，Costco最近三年线上销售额只占公司销售量3%-4%。
图8：Amazon的增长得到电商和云服务两大板块的强劲支撑。 传统零售和互联网电商都在尽力争夺客户资源，进一步发掘客户的购买力。Costco虽然卖场装修简单，牺牲部分客户体验，但是在店面设计和附加产品服务上颇为成功，均是会员客户必须亲自到场才能完成的服务，比如加油站、评价快餐、照相、配眼镜、药店等，以此增加客户到店次数。 根据美国消费者调查研究机构CIRP预计，Amazon的Prime会员依旧保持强劲增长，到2017年3月会员数为8000万，这些Prime会员每年支付99美元的会员费，享受更便捷的快递服务如当日或两个工作日到货，每年的平均销售量也是非会员的1.86倍为1300美元。同时，由于互联网的无疆界，Amazon的国际业务销售收入增速呈提高趋势，2014、2015、2016年增长率分别为12%，6%和24%，同期北美业务销售增速为23%、25%和25%。 线上和线下客户的融合之战也拉开帷幕。8月，Amazon将在西雅图的Bellevue和加州San Jose继续开张实体书店，是两年来开的第九、十家，也是线下客户体验的深化尝试。 图9：Amazon的Prime会员数并不对外披露，市场通常关注CIRP持续发布的估计数。 数据来源：http://www.businessinsider.com/how-many-amazon-prime-subscribers-estimates-chart-2017-4> |
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