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蔡睿智:美国人抢四川辣酱不是为中国疯狂,而是……

2017-10-12 17:01| 发布者: rachel | 评论: 0 |来自: 微信号海外舆情研究

导读: 相信日前不少被98年版卡通电影《花木兰》和人气卡通《瑞克和莫蒂》圈粉的小伙伴们都会被一则消息所惊呆了——由于全美多地出现供不应求现象,麦当劳宣布限时供应《瑞克和莫蒂》中的“四川香辣酱”。


“肿么办?我都等了快20年了?!”

“上帝呀!就大发慈悲赶紧给我撒些‘四川辣酱’吧!一切都以麦乐鸡之名!”

“辣酱哪里好?美国瑞克找川香酱!”


一酱难求,由一包28克辣酱引发的“血案”

近日,麦当劳推出一款净重1盎司,约28克的四川辣酱引爆了一波全美抢购热潮,甚至出现因脱销而引发的示威及混乱,连警察都被迫武装出动。


这款重约28克,轻微得似乎并不起眼的四川辣酱到底有何种神奇功效,竟招致如此轩然大波?

若谈及该款辣酱的历史,可谓是有点年头的“古董”了。1998年,迪士尼电影《花木兰》上映,为了配合宣传,美国麦当劳强势推出了一款非常具有中国特色的四川辣酱,用以搭配麦香鸡块。电影下线后,风靡一时的四川辣酱就被撤回,退出了广大美国观众的味蕾。

但在随后的19年里,美国人心中却并未忘怀这种“辣”的味道。而在今年4月1日上映的人气卡通动画片《瑞克和莫蒂》第三季第一集中瑞克的一句结语“这款辣酱很好吃,后来停产了……四川辣酱是支持我的唯一动力!”,重新点燃了美国民众对这款辣酱追求的热情。


随后,在美国网络商城Ebay上更是出现了一款疑似19年前的四川辣酱,被许多卖家在网上拍卖。这款辣酱起拍价10美元,随后经过187次竞拍,最终以14700美元(约合人民币10万元)的价格成交!如此“天价”辣酱虽有涉嫌炒作的可能,但却反映了“四川辣酱”在阔别美国市场近20年后,重出江湖的气势。

而10月7日,随着麦当劳对该款辣酱在全美指定门店限量供应一天的消息的走红,不少“四川辣酱”的粉丝们挤满了纽约曼哈顿大街、亚特兰大和迈阿密的麦当劳门店,形成了抢购潮,更有甚者为了抢夺辣酱而大打出手。

“我们要辣酱!”成为了10月7号全美“四川辣酱”粉丝的一致口号。


辣酱风暴,是谁成就了谁?

当20年前的“木兰粉”攻陷了美国多地的麦当劳门店并高喊只为了当时配套发行的那一款“川香酱”(当时又叫做“木兰酱”)时,我们在感慨美国吃瓜群众的忠贞与深情之余,有一个绕不过去的问题,这一切到底是谁成就了谁?是《花木兰》成就了“川香酱”还是“川香酱”成就了《花木兰》?

无可否认,“川香酱”的走红与动画片《花木兰》的热映不可分离,很大程度上,美国观众是因为观看了《花木兰》,然后才被麦当劳首发的这款具有中国四川特色的“木兰酱”所吸引并被虏获。由此产生了与该辣酱同款的手机壳、T恤等一系列文化产品。从这个角度来讲,与其说“川香酱”在味觉体验上的妙不可言,倒不如说“川香酱”在故事情节体验上,在精神文化体验上的让人欲罢不能制造出了一大批川味辣酱粉,并疯狂地推动了一系列以“川香酱”为品牌的文化消费。按照这一逻辑概念,“川香酱”的品牌源自于“木兰”品牌,是电影《花木兰》首先生产出了可供消费的文化元素,然后麦当劳将这些文化元素转化成了实在的文化消费品,并由此赢得市场青睐。

但富有戏剧性的一幕往往存在于不被大多数人所关注的细节当中。阔别20年,再度引发“川香酱”品牌大卖的却不是当年对它赋予文化生命气息的动画版《花木兰》,而是近期在美国家庭热播的人气卡通《瑞克和莫蒂》,瑞克的一句“哪怕要拍多9季,再等多97年!我都一定要再吃到四川辣酱!”成为了2017版“辣酱风暴”的导火索。而大多数的辣酱抢购团打出的口号,也并非是为了怀念《花木兰》,而仅仅是为了吃到瑞克口中的那袋具有传奇色彩的成为支持他唯一动力的20年未见的酱辣,并且希望得到哪怕只是《瑞克和莫蒂》四川辣酱的海报。

显然,与1998年版的“辣酱风暴”不同,“花木兰”的文化元素已经从今天的“辣酱风暴”中被逐渐淡化,或许人们只记得《花木兰》只作为“辣酱风暴”的原始生产者之一而存在过,但真正刺激人们购买欲望的却是另一种以嘴无遮拦和娱乐消遣为代表的段子文化元素。这种以强调个性和另类,强调娱乐至死的快餐文化迎合了社会大众娱乐化消费心理,将颠覆传统视角的小人物瑞克加进了“川香酱”品牌当中,并触发热销。从这一角度来讲,人们所消费的和抢购的并不是实在的“川香酱”,而是代表着每个人自身所扮演的社会角色——小人物瑞克。正因为抢购的物品是“自己”,所以才引发轩然大波。

而在这一过程当中,虽然后发的段子文化元素替代了原初赋予生命的历史文化元素的角色而为“川香酱”注入了新的生命气息,虽然文化内涵和消费动因都发生了改变,但唯独不变的,是“川香酱”作为一种文化传播载体而存在的功能角色。1998年,“川香酱”是作为传播中国传统历史文化的载体而存在;2017年,“川香酱”则是作为传播快餐娱乐文化的载体而存在。

文化传播,大IP时代下的胜利法则

“川香酱”品牌的名声大噪,并非一个偶发现象,而是众多大IP产业下的其中一个有关饮食方面的较为成功的例子。毕竟“民以食为天”,饮食方面的消费举行似乎更具有视觉和味觉方面的穿透力。

近年来,“哈利波特”系列、“变形金刚”系列、“速度与激情”系列、“权力的游戏”系列这些国外的大IP产业在接连攻陷中国影视票房、中国娱乐市场和中国文化市场的同时,不断向国内传输着西方的价值理念、传输着西方的世界观和文化价值体系,对中国传统文化的传承造成不小的压力与冲击,特别是对中国年轻一代在文化认同上的影响。

而最具有讽刺意味的是,这款风靡全美的号称是产自四川的“四川香辣酱”其实只是一款假装是四川的“美式辣椒酱”。而它的“原创者”《花木兰》,虽故事产自中国,但经迪士尼的改造后,已加入了不少欧美文化的元素。

在大IP产业盛行的时代下,在因IP而产生文化归属感的社群经济强势崛起的时代下,我们中国也需要有具有中国特色的IP。


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