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TFBOYS和SNH48成功背后,粉丝如何撬动了整个造星工业

2017-10-16 17:09| 发布者: rachel | 评论: 0 |来自: 财经杂志

导读: SNH48与TFBOYS达到了国内娱乐偶像团体从未有过的高度,通过一场线下的真人互动游戏,牢牢控制着用户的心智与消费的冲动。




(从2012年以来,真正获得了人气与商业成功的也只有SNH48和TFBOYS两支团体。图/视觉中国)

五年前,易家扬在计划打造偶像团体时听到的建议是“机会很大,要赶快推出市场”。而到了2016年5月,这位台湾的知名制作人加盟太合音乐集团,担任内容中心策略专案部总经理,他接手的一项重要工作便是与日本的音乐制作人中田康孝联手打造国内第一支电音女子偶像团体“X女团”,但这次他却收到了无数“千万不要随便出道”的建议。

易家扬与太合音乐看中的是偶像团体生意在国内长期存在的巨大市场空白。根据道略音乐产业研究中心数据,2014年-2015年中国大陆女子团体出道数量为10个,在韩国仅2014年就有40个女子团体出道。在易家扬眼中,一个成功的偶像团体所承载的影响力和商业价值要远高于单个艺人。

2017年10月8日,从亚洲顶级偶像组合EXO走出来的鹿晗在新浪微博公布恋情,由于关注度过高导致瞬间流量过大,微博的服务器不堪重负页面一度崩溃。两年前,鹿晗就曾以一条微博获得上亿的评论数创下吉尼斯纪录。

2017年9月,TFBOYS成员王俊凯18周岁生日,身在好莱坞的粉丝耗时七个月,雇用5架飞机,在天空写下“wangjunkai18”,而在另一项应援活动中,有粉丝预告会在美国为王俊凯发射一颗人造卫星庆生,有媒体估价最低成本的卫星也要30万美元。

越来越多的资本看中团体这门生意。语音聊天与直播起家的YY娱乐在2014年斥资5亿元打造女子偶像团体1931;仍在亏损中的零售品牌达芙妮在2016年号称将打造中国最强女团蜜蜂少女队;王思聪的香蕉娱乐推出了打造偶像团体的TRAINEE18训练生计划。

为了筹备“X女团”这支新团体,易家扬和他的团队走遍了全中国,远至新疆,一共经过四次上百人的海选,最终精选出18位选手送往日本深造培训,由专业培训老师按照艺人个性特长制定个性化培养计划,进行声乐、舞蹈、形象等全方位学习,帮助艺人实现“从0到1,从1到10”的阶梯式上升。

这场“百团大战”从表面上看参与者众多、市场需求旺盛,绝大多数团体却难以跳出传统的藩篱:它们模仿韩国团体的造星模式,请来韩国的老师进行一轮培训,男生都身着修身的打歌服,甚至画着烟熏眼妆,跳着整齐划一的舞蹈;女生穿着日系甜美斑斓的公主裙,摆出可爱的表情。

但因为缺乏持续创造内容的能力以及行之有效的商业模式,一批又一批团体面临解散的境遇。

从2012年以来,真正获得了人气与商业成功的也只有SNH48和TFBOYS两支团体。它们的成功并非源于精湛的演唱技巧或者深厚的舞蹈功力,它们更多受益于自“限韩令”以来前所未有的偶像团体市场空白,以及互联网技术所带来的传播渠道拓宽。

最本质的原因在于,在这个极速发展却信仰真空的社会,它们是年轻人寄托慰藉最直接的载体。它们的成功也预示着在这个明星与粉丝距离前所未有扁平的时代,粉丝正在撬动着整个造星工业。

传统造团模式难以为继

现阶段的国内娱乐行业,由于行业基础设施与创作力的不健全,没有人能够在内容上树立壁垒

致力于打造第一男子偶像团体,上海铂熠文化董事长单旻靓早在2015年就有了制作男团的想法,但直至2016年下半年,才最终成立了公司,并推出男子偶像团体X-TIME。

在目前网络碎片化阶段,X-TIME计划每年推出近20首歌曲,通过高频次、高质量内容保证其热度与曝光度。成功的女子团体SNH48目前已有超过200首歌曲,TFBOYS的歌曲量也超过了100首。X-TIME希望选择交互性强烈的EDM与HIPHOP作为音乐市场的切入点,增强与粉丝的互动性,并以此手段打造出“爆款”的音乐内容,从而树立品牌。

在筹备的一年时间里,X-TIME的运营团队遍访各地寻找优质音乐IP。日本音乐风格受众群体有限,韩流音乐占主流市场,这是当下国内音乐市场的现状,但从成本角度考虑,韩国音乐作品的价格持续居高不下。这也是团队打造男团计划推迟一年的原因。

这是国内造团运动的一个缩影,多数公司沿袭着日本与韩国的传统模式。早些年的音乐市场比较蓬勃,打造偶像团体的策略在于,希望能够赌中一首爆款的歌曲,由此而来的是越来越多的演出机会,团队更像一个纯粹的音乐组合。

国内早期最知名的团体可以追溯到1996年出道的青春美少女。2008年,天娱传媒掌握着超级女生、快乐男声的艺人资源,首推了5人男子组合“至上励合”,这个韩范风格的男子组合在当年发行歌曲《棉花糖》成为爆款。顺着这个思路,天娱传媒紧接着推出了女子团体iME。此后,太合音乐在音乐人宋柯的加持下打造了MIC男团、深圳华音世纪则以古风音乐为主打推出了七朵组合,偶像团体在此时变得兴盛。

此后的五年时间里,国内的偶像团体没有因为市场的苏醒而更加繁盛,反而开始集体走向下坡。根据中国道略音乐产业研究中心数据,2013年中国成立的女团数量仅为1支。此前成立的团体,到此时亦所剩无几。

“优质内容的产能严重不足,没有内容就没有曝光,这是导致过去团体大批消声匿迹最直接的原因。”男子偶像团体铂熠文化董事长单旻靓告诉《财经》记者。这背后是整个中国娱乐行业的基础设施无法匹配团体发展的需求。

在日本、韩国,只要能够掌握1家-2家电视台的资源就能够抓住几乎全国的目光。在中国,媒体资源分散,大型门户网站有5家,中央卫视与多家地方卫视各自为战,几乎没有一家经纪公司能够掌握所有资源。团队想要持续曝光就只能通过音乐作品和自制的综艺节目,但真正能够持续生产优质内容的人少之又少。

易家扬告诉《财经》记者,一个团体的生命周期很短,在出道后一个月如果没有造成足够的声量,团体基本就只有解散的命运。“中国团体无论是创作力还是表演功力,如果要达到国际的标准,需要开创一套新玩法。”

但根本原因在于,国内的经纪公司长期沿用打造传统艺人的方式打造偶像团体,始终没有形成一套适合团体的造星模式与体系,这套体系的关键需要保证团体不会受制于内容质量,也需要保证团体能够像永动机一样不断曝光的同时,甚至能在团队即将衰退期成功换血。

“内容的比拼是永无止境的,没有人能在内容上树立壁垒,更好的生意是设计精巧的商业模式。”辰海资本合伙人陈悦天告诉《财经》记者。他曾在2014年成功投资SNH48,2017年5月, SNH48的运营公司丝芭传媒完成C轮融资,估值超过50亿元人民币,股东包括华人文化控股、君联资本、创新工场等。

抢夺渠道红利

偶像团体因为有粉丝的存在,本质是一个社区产品,因此抓住社区的核心受众与传播渠道更重要

2010年,天娱传媒联手泰国正大集团打造了亚洲第一个90后跨国女子组合。韩国资本、泰国资本为她们带来了国际化的制作资源;背靠湖南卫视,iMe作为综艺节目《透鲜滴星期天》外景主持,有了在每周日定期曝光的机会。占尽所有优势资源,这个偶像团体在出道仅三年后还是走向解散。

一位iMe的成员告诉《财经》记者,公司做了很多创新,但这些创新都还是用传统的思路运营。比如公司知道了细分市场的概念,为组合定位宅男市场,公司却不知道如何去找受众;再比如公司设计了性感手指舞的MV,却并不懂得如何利用新媒体传播。

易家扬表示,团体打造头两年是有盲点的。很多人以为只要找个日韩导师团队,全部引进中国,团员集中训练三个月或半年,就可以迅速出道。然而,关于组合的市场定位、形象包装、音乐制作方向都不清晰,甚至每个成员的特色、团体名气会否影响后续的商业合作,凡此种种几乎没有人去仔细考虑。但此时,上千万的制作成本已经花出去了。

分别于2012年与2013年出道的团体SNH48和TFBOYS,其成功源于最早看到了这个时代的变化。传播环境的改变同时带来了机会与挑战:新媒体的崛起打破了传统媒体的渠道垄断,与此同时受众的分散也加大了精准传播的难度。

在iMe的宣传团队苦心通过全网铺量,推广精心打造的性感手指舞MV的时候,时代峰峻则为TFBOYS制作了一档名为《男子学员自习室》的综艺短剧,并精准在二次元的视频网站bilibili开设专区,随后在晋江文学论坛“腐女”人群(热衷幻想男生与男生之间的暧昧)聚集的板块兔区推广这部短剧,受到影响的粉丝在上面结成了小的团体,自发开始在其他平台上向更大的受众面推广TFBOYS。不一样的策略导致了结果的不同,前者几乎没有收获任何效果,而后者逐渐积累起了自己稳定的粉丝群体。

“文化产品因为有粉丝的存在,本质应该是一个社区产品。”陈悦天对《财经》记者表示,社区产品在经营过程中,最重要的是社区里面要有核心成员,他们塑造了社区的核心文化,并且牢固得不可摧毁。过去几乎所有的组合团体都不知道自己的核心受众是什么人,广撒网就等于没撒网。

找到核心受众的第二步就是确定有效的传播渠道,SNH48与TFBOYS是最先抓住渠道红利的偶像团体。SNH48在国内线下演出行业兴起的时候,建立了自己的线下公演剧场,每周五、六、日定期举办小型演唱会与脱口秀,形成粉丝聚集效应,同时每场公演都进行网络直播。TFBOYS最早利用了新兴的拍客模式,公司将成员翻唱热门歌曲的短视频传上网络,精准捕获粉丝。

在SNH48举办第一届总决选以前,几乎没有被主流媒体报道过。对于TFBOYS而言同样,他们在音悦台打榜以及登上《天天向上》的舞台以前,只有核心粉丝知道他们的存在。正是这些在新渠道上获得的核心粉丝,塑造了整个团队的社会印象,并致力于将团体从小众不断朝大众宣传与扩散。

“市场上的艺人就像一个池子里的水,原本大家要竞争通过一条支流渠道涌向大海,当科技动摇了整个河床,出现了新的渠道,一定有一拨人抢得先机凭借新渠道涌向大海,这拨人则更容易利用红利收割大拨粉丝。”高榕资本高级投资经理陈柒霖告诉《财经》记者,每一个新渠道出现时一定是很饥渴地希望有水从这里流过,因为上面有受众但缺内容。

不过,多位接受《财经》记者采访的业内人士表示,新媒体渠道红利基本已经消退,粉丝已经被现存的团头收割完毕,新团体想凭借渠道的优势再次冒头,则必须等待新技术的突破。

占领粉丝心智

复兴偶像团体的核心在于占领粉丝心智,在一个极速发展的社会里,年轻人的信仰出现了真空,少年偶像便成为了他们能够最直接触摸到,也与自己人生最接近的“信仰”

明星与偶像团体最大的区别在于,前者的主要收益来源于B端,如综艺节目通告费、广告代言、影视作品片酬;后者除了向B端收费外,还有大量的C端粉丝贡献:购买艺人产片、写真、周边。这个特质决定了,打造偶像团体最重要的是思考如何占领用户心智。


“现在的造团模式就是一个大型真人线下互动游戏。”一位上海偶像经济公司高层告诉《财经》记者,粉丝就是玩家、团体就是游戏角色,运营方设计一套让粉丝消费的机制就是游戏规则。

SNH48沿袭日本女团AKB48的模式,最早在国内运行着一套“养成型”的游戏机制。传统艺人与粉丝的距离遥远,她们之间是崇拜关系。AKB48则打破了这层藩篱,所有成员在进入团队前都是没有任何演出经验的新人,因此在粉丝心理上,她们就是邻家的妹妹或者自己的同龄人。

AKB48的创造在于,在许多城市建立了线下的公演小剧场,团队每周在剧场举办小型演唱会与脱口秀,作为定期曝光以及深度互动的场所。与此同时,AKB48定期举办握手会,粉丝通过购买团队的唱片,获得握手券,在握手会上可以凭此与团队成员亲密接触。

AKB48一年一度的人气度总选让粉丝与偶像的互动程度达到峰值。粉丝需要在总决选晚会之前一个多月的投票期内,通过购买SNH48的限定唱片获得投票券,为自己支持的成员在总决选中取得更高的名次而投票。粉丝的投票数被视为团队成员的人气值,在这个超过300人的团队中,总选上获得的投票数决定了成员在来年能否进入最核心的分队,类似竞争上岗。

“粉丝什么时候会最疯狂?面对团队成员生死攸关的时候。”一位偶像团体创始人告诉《财经》记者,独立的艺人没有生死攸关的时刻,但作为一个团体,成员间互有竞争,如果设定规则,哪个成员没有获得足够的投票数就无法获得公司资源,粉丝为了保护自己的偶像一定会积极去投票,此时才能挖掘出粉丝的最大消费力。

从心理而言,这是一场养成式的游戏。粉丝在日常的公演剧场与成员深度互动,了解成员的性格、风格,通过一次次的演出看着“邻家小妹”一步一步在自己的支持下成长起来,在偶像身上的消费是做自己的助力,帮助偶像在最后的总决选中冲刺取得好名次。粉丝获得的是一种陪伴成长的体验,以及亲自帮助偶像获得成功的成就感。

2014年SHN48的第一届总选中,排名第一的团员吴哲晗,仅其一人的粉丝就投出了19281票,折合成人民币超过了800万元,其中一位贡献最大的粉丝为她在这一个多月中投入了超过40万元人民币。

一般粉丝在进入会员体系后就付出不少时间和金钱,在游戏的某些环节中也能够拥有特权——一般的粉丝有与偶像握手的机会;高级粉丝还能在生日当天获得与偶像独处聊天的机会,这就成为了粉丝留存最重要的手段。“没有人会在已经花费了这么多的情况下,轻易再换一个游戏玩。”上述偶像团体创始人表示。

从商业模式上而言,“养成型”的模式解决了演艺经纪最重要的问题——现金流。传统艺人只有在红了以后才能推出市场并获得更大的经济效益,但往往艺人红了以后多数会选择离开旧公司。养成型的团体偶像则能够保证在艺人红起来的过程中就提前获得收益。

其次,多人的大型团体解决了演艺经纪规模化的问题。过去培养一个艺人是德智体美劳全面发展,现在的团体通过多人一起培养,尽管降低了内容生产标准,但也降低了成本,再通过每年的总选,优胜劣汰持续推出新成员到台前,也保证了团队的可持续性。

TFBOYS的前制作人黄锐的设计中,TFBOYS成功以后,应该按照老人带新人的模式往下走,老成员通过自己的人气让新成员在综艺、内容上获得关注,公司再用这样的方式不断推出新的组合。规模化是团体公司抵御风险最关键的方法。

“SNH48与TFBOYS的成功,本质上是在一个极速发展的社会里,年轻人的信仰出现了真空,少年偶像便成为了他们能够最直接触摸到,也与自己人生最接近的‘信仰’。”陈悦天告诉《财经》记者。

偶像团员之间有奋斗拼搏、有竞争矛盾、有友谊和青春,这与当下年轻人的人生并没有太多差异,粉丝们将自己的人生投射到这些团体身上,将“成为一个更好的自己”的愿景寄托在团员们身上,和他们一起感受成功,一起体验失败,甚至互相影响。

“文化产品的饱和实际上是用户心理需求和满足感的饱和。”易家扬表示,互联网的任何一个平台上都有足够的容量容纳无限量的团体,但用户内心的满足感是有限的,喜欢的团体一定是独一无二,很少有人可以容得下喜欢两个以上的团体。

“成功占领用户心智,这个壁垒毫无疑问比任何优秀作品带给粉丝的黏性都要高。”陈悦天对《财经》记者表示。文化产品经营到最后是品牌,品牌的价值不是那么容易被追上的,后来者想突围就很难了。

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